有人感慨酱香拿铁的价格亲民，也有人好奇“酒+咖啡”喝完后，开车是否算酒驾的清奇问题。瑞幸官方为此下场回应，甚至登上微博热搜榜单第一名。

　　可见，不论味道如何、茅台含量多少，瑞幸与茅台的这波联名可谓是名利双收。一边是瑞幸咖啡赚得钵满盆满，一边是茅台在年轻人中火出圈。

　　9月4日，茅台首款“酱香拿铁”重磅上市，茅台非酒类产品家族再添一员。

　　从茅台冰淇淋系列解锁茅台新吃法，到茅台联合瑞幸咖啡解锁茅台新喝法，从年轻人与茅台有一定距离，到年轻人人手不离茅台，一年多时间，变化不止发生在茅台产品本身，还在于市场对其背后战略要义的感知。

　　上市之初，市场对茅台冰淇淋的评价，大多停留在“营销”层面。然事实证明，茅台为“适配年轻化、时尚化消费需求”而进行的新产品研发，目的并非促成“年轻人的第一口茅台”这么简单。

　　于茅台而言，茅台冰淇淋、新上市的“小巧支”与“酱香拿铁”是其品牌年轻化的战略途径和重要抓手，这毋庸置疑。但如果将茅台非酒类产品放至茅台整盘棋，这又不仅仅是一款产品，其背后还关系着茅台的大局观和长期主义。

　　茅台已经来到“高质强业”的关键时期，加速构建现代产业体系至关重要。透过茅台冰淇淋、“酱香拿铁”，不仅可以看到茅台的进化，还能窥见其产业生态间纵横相连、“大集团一盘棋”的战略逻辑。

当代年轻人的茅台

　　在茅台一骑绝尘的发展史上，即使一路登上“神坛”，即使品牌家喻户晓，即使从公务消费转变为面向消费者的高端消费，都没能改变年轻人不喝白酒的局面。Roland Berger曾发布报告称，“中国30岁以下人群中，喝白酒的只有8%，年轻人更偏爱啤酒、葡萄酒和洋酒。”

　　当然，这其中有一定的客观原因存在，比如当代年轻人把对酒桌文化的厌恶转嫁给了白酒，高度白酒与年轻人的口味喜好格格不入等，这导致白酒面临消费断代是不争的现实。

　　年轻人不喜欢茅台吗?当然不是。在白酒品牌中，年轻人尤爱茅台，但他们更爱的是茅台的投资价值。如果说买来喝，不少年轻人或许会摇摇头表示，“太贵了。”

　　那么，茅台该如何链接年轻一代?茅台冰淇淋、“酱香拿铁”均被赋予了“年轻人第一口茅台”、让“酱香日常化”的使命。

　　当代年轻人不爱喝白酒，但是爱吃冰淇淋。数据表明，我国冰淇淋市场规模已经突破千亿，且未来市场上升空间大。更不用说，伴随中国经济发展而兴起的咖啡潮，让“早C晚A”成了当代年轻人新的生活方式。

　　(茅台推出的首款“酱香拿铁”，图源：茅台)

　　因此，茅台选择与冰淇淋、咖啡结合，看似是一次大胆的跨界尝试，实则是拓宽产品边界，以“酒”为核心创造更多可能。

　　从实际来看，茅台要抢占年轻人味蕾，首先要解决价格“贵”的问题。茅台冰淇淋内含2%的53%vol茅台酒，客单价在29元～66元之间。而“酱香拿铁”每一杯都含有53%vol贵州茅台酒，酒精度数低于0.5%vol，零售价38元/杯，券后到手价预计19元/杯。也就是说，只要几十块，就能尝到茅台酒，对年轻人来说极具吸引力，因此直接引爆了年轻人的购买欲望。

　　其次，是丰富口味。截至目前，茅台冰淇淋已经推出超十款产品。去年，茅台联合蒙牛在产品研发上，强调茅台酒风味与冰淇淋的适配及完美结合，强调口味与香味的有机融合。今年，茅台牵手非遗中街1946，创新运用“三注两吸”工艺，严格执行17道工艺流程，既锁住茅台幽雅酱香，又保留牛乳香气，造就了“一口多味”独特茅台风味。而新推出的“酱香拿铁”在口味上注重香、柔、醇，在喝的过程中足以品尝到茅台酒的风味。

　　最后，是以更贴近年轻人的方式去触达。9月4日，茅台推出的“酱香拿铁”同步上市瑞幸全国10000+门店，全国所有瑞幸咖啡店均可购买“酱香拿铁”;而自茅台冰淇淋上市起，茅台便迅速在全国范围内铺设了购买渠道。截至目前，茅台冰淇淋在全国布局旗舰店34家、体验店43家，覆盖了全国31个省市。同时打通茅台冰淇淋天猫旗舰店、京东、抖音、i茅台等线上渠道，让购买渠道常态化。

　　值得注意的是，今年茅台冰淇淋在渠道上更加下沉。此前，茅台对外表示，今年茅台冰淇淋将建立省级、地级分销渠道，省级发展经销商开设旗舰店，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

　　其中，“茅台冰淇淋驿站”值得关注。近年来，中国乡镇经济在快速发展，“小镇青年”已经是带有鲜明时代特色的群体。“小镇青年”的多元性和包容性，让他们成为乡镇经济的主要力量，也是消费新贵。而茅台冰淇淋渠道下沉，目标群体中就囊括了个性鲜明的“小镇青年”。

　　此外，茅台冰淇淋注重普及冰淇淋品牌文化和品鉴知识，打造吃冰仪式感。在方式上，茅台冰淇淋联动抖音、小红书、B站，包括网络达人、营销种草、快闪测评等推广形式，力求全平台占领消费者心智。

　　综合来看，茅台冰淇淋的成功并非品牌加持下的偶然，而拥抱数字时代、以消费者为中心创造产品，才是年轻一代的茅台出圈的关键。