为何“古驰突然卖不动”了?奢侈品消费市场有放缓趋势会持续吗?

　　大街上背Gucci包包的人

　　似乎越来越少了。

　　近日“古驰突然卖不动”，

　　冲上热搜

　　虽然很多人都知道，

　　当下，

　　奢侈品消费市场有放缓趋势，

　　但是本周三Gucci母公司开云集团

　　突然发布盈利预警，

　　还是让人意外。

　　预警称，

　　一季度该集团收入将下跌10%，

　　最大核心品牌Gucci收入或将大跌20%，

　　主要受亚太市场表现不佳影响。

　　当天，开云集团股价开盘不久后便大跌，跌幅一度扩大至15%，这一“闪崩”震惊了整个市场，还冲上社交平台热搜榜。

　　有分析师表示，这对整个奢侈品行业来说都是坏消息。

成也Gucci，败也Gucci

被淡忘的感觉不太好

　　成也Gucci，败也Gucci。事实上，失速已久的Gucci早已是开云集团最大心病。

　　作为开云集团最大的顶梁柱，Gucci是牵动集团业绩的重要砝码。然而，公开数据显示，过去一年，Gucci全年销售额下跌6%至98.73亿欧元，其中直营零售销售额同比下降2%，占收入的91%，批发收入同比减少5%。

　　随之而来的是，开云集团去年整体营收录得4%的下跌至196亿欧元，成为去年表现最差的头部奢侈品集团。开云集团首席执行François-Henri Pinault特别强调，让Gucci重回正轨是排在所有事情之前的首要任务。

　　不久前，Gucci还跟随奢侈品大军的步伐，掀起了一波涨价，部分热门款包涨价超过千元。一边宣布涨价，一边股价下挫，是Gucci不香了?

　　今年是在3月1日涨价。比如，原价8700元的古驰“马蒙包”，现在上涨为9800元，部分涨幅超12%。

　　“Gucci涨价过了?我才知道!”杭州的钟女士对奢侈品一直比较关注，有事没事就会去门店临市面的她猛然发现，自己竟然已经把Gucci忘记许久了，“其他几个奢侈品品牌涨价，我一般提前一周到半个月就能知道消息，但这回Gucci涨价是真不知道，就连代购圈里都没啥动静。”

　　相比其他奢侈品涨价前几天专卖店门口就会排起长队的场景，Gucci似乎被人们淡忘了。

　　“聊到Gucci的次数，并不算多了。”在时尚圈冲浪的苏女士，日常工作是和各大奢侈品牌打交道。“开箱视频看得多了，但下单的热情少了。”近大半年来，她的感受有些微妙，夹在顶奢品牌之间的Gucci，似乎总有些“锋芒不够”的意思。

　　提及二手Gucci在二级市场的表现，像Marmont、Jackie 1961、酒神包等拥有了现象级热度之后，却少了高保值性爆款的续接能力，“很多人会提到Gucci的潮流属性，但这不是品牌的DNA，只是品牌的‘现金奶牛’。”

风格180度急转弯

却让顾客摸不着头脑

　　纽约时报时装评论人在最新的报道中把Gucci形容为一艘被大风刮离航线并搁浅的船，从某种意义上Gucci是意大利奢侈品牌的一个典范，虽然在前创意总监Alessandro Michele天马行空的创意下实现了突破，但也偏离了正轨。

　　也许你不知道Alessandro Michele是谁，但他创作出来的Gucci的的确确在七八年前轰动了整个时尚界。以至于一看到花花绿绿的复古设计，人们总是会脱口而出：这很Gucci。

　　只是“红得越快，过期得越快”这句话也从来没有失效过，如今，圣诞树一样的造型，人们不再买单了。

　　是时候改变了。去年，开云集团对古驰进行大刀阔斧改革，先是更换了执掌古驰数年的首席执行官，之后又换了创作总监。

　　新任创意总监Sabato De Sarno为品牌尝试新的美学风格，一改Alessandro Michele时期的精致华丽。比如，Sabato De Sarno最新发布的首个男装系列，在延续80年代Gucci风格的基础上，该系列整体风格以时尚简约为主。而且，Gucci Ancora男装系列就是女装系列的一个镜像——同样的外套、同样的廓形、同样的手袋……Sabato De Sarno表示，他想设计一些日常真正可以使用和穿着的服饰，而不仅仅是用于表演、红地毯或制造舆论。

　　不得不说，这个弯转得挺急的。

　　“Gucci换帅，创意总监的离开，让很多人对Gucci的新风格定位有些迷茫。”有网友在评论区这样说。在Alessandro Michele前卫风格的号召下，这些年，Gucci培养了一批年轻、注重时尚的客户群体，但谈到如今的风格之变，“看到了很多影子，但Gucci去哪儿了?”

减产20%、关闭部分折扣店

这抹安可拉红能翻红吗

　　据披露，Gucci正在建立一种全新的运营模式，今年将着重增强产品、批发和客户互动等层面的排他性，提高品牌关注度和质量。

　　有消息称，在首席执行官Jean-François Palus的引导下，Gucci正在变得低调，近期整体产品系列较往常减少了20%，分销网络规模也有所削减。除此之外，Gucci还将减少产品折扣，计划最快今年开始关闭部分奥特莱斯折扣店，以进一步巩固品牌在高端市场的地位。截至目前，该品牌在全球共拥有47家奥莱店，其中有8家位于中国市场。

　　另有分析指出，随着年轻消费者喜好越来越多变，对Gucci来说，把握对奢侈品消费贡献最大的富裕人群更加重要。

　　Gucci此举的目的，就是通过营造稀缺性来提高品牌力，重新引起年长且富有的消费人群注意，从而推动业绩长期可持续的稳健增长。这与疫情恢复初期订货量与实际需求不成正比，导致前几季出现库存积压一定关系。

　　由于滞销的大量新品在下一季产品上新后就出现在奥莱门店的货架上，导致Gucci在消费者心中的形象进一步恶化。减少新系列产品产量，同时提高单品售价，是Gucci终止这一循环的不二之选。

　　今年3月11日至17日，新任创作总监主推的“古驰安可拉红”线下空间在多个城市同时启幕，拉满了曝光度和排面。但对消费者来说，从蒂芙尼蓝、爱马仕橙，到如今的Gucci安可拉红，大牌的标志色能否让Gucci翻红，我们拭目以待。